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Os direitos autorais sobre a criação publicitária

De vez em quando surge a indagação: a quem pertencem os direitos autorais sobre a obra publicitária ?  À agência de propaganda, ao cliente- anunciante, aos criadores?

A lei autoral anterior (de n. 5.988/73)  estabelecia em seu artigo 15, quanto à obra coletiva, que “quando se trata de obra realizada por diferentes pessoas, mas organizada por empresa singular ou coletiva e em seu nome utilizada, a esta caberá sua autoria” .  No seu artigo 36, a mesma Lei dispunha que “se a obra intelectual for produzida em cumprimento a dever funcional ou a contrato de trabalho ou de prestação de serviços, os direitos do autor, salvo convenção em contrário, pertencerão à ambas as partes, conforme for estabelecido pelo Conselho Nacional de Direito de Autor”.

Isso trazia uma série de questionamentos. Ora, pelo artigo 36  citado, o criador (pessoa física) funcionário ou free-lancer da Agência poderia ser entendido como co-titular dos direitos autorais patrimoniais, além dos morais.  O nosso entendimento, entretanto, era que o criador, pessoa física, individual, era titular dos direitos morais, cabendo à Agência, entretanto, os patrimoniais.  Existem decisões judiciais divergentes entre si, reconhecendo a titularidade exclusiva da agência quanto aos direitos patrimoniais, e outras a co-titularidade também do autor, pessoa física.

E atualmente, com lei autoral vigente (Lei 9.610/98), quem é o titular dos direitos autorais sobre a obra publicitária?

A  nova lei autoral trouxe significativas alterações em relação à anterior, protegendo substancialmente o criador, pessoa física.

Primeiramente, eliminou o dispositivo que outorgava à pessoa jurídica, nos casos de obra coletiva   a titularidade também dos direitos morais.  Essa exclusão de titularidade, a nosso ver, é correta, já que a pessoa jurídica nada cria diretamente.

Por outro lado, eliminou qualquer dúvida quanto à titularidade exclusiva dos direitos patrimoniais, ficando claro que tal titularidade é exclusivamente da pessoa jurídica ou física que organizou a sua elaboração e em nome da qual é a obra utilizada.  In casu, a Agência de Propaganda.

É de se lembrar, outrossim, que em relação à obra publicitária elaborada individualmente, ainda que realizada por funcionário da Agência, a titularidade autoral, tanto moral, quanto patrimonial, é exclusivamente do criador, pessoa física.

Assim, calcando nosso entendimento no “casamento” das normas legais citadas acima, os direitos autorais patrimoniais pertencerão sempre à agência de propaganda no caso de obras coletivas (sendo os morais aos criadores)  e, em se tratando de obra individual, ao criador (tanto no aspecto moral quanto patrimonial).

Essa regra é excetuada quando o criador cede os direitos autorais, de forma total e definitiva, à agência.  Além disso, é bastante comum que, junto com o contrato de trabalho, seja ele através de vinculo trabalhista ou não, o prestador de serviços  (criador) ceda os direitos autorais sobre trabalhos futuros  (além dos já existentes), desde que tais trabalhos sejam criados em prazo inferior a cinco anos ou durante o vínculo laboral, se inferior a esse prazo.  Tal cessão é absolutamente legal e expressamente prevista na Lei de Direito de Autor.

Por outro lado, ao cliente anunciante não cabe qualquer direito autoral, a não ser que também a ele sejam cedidos os direitos autorais patrimoniais sobre o trabalho criado, direitos esses de utilização,  sem a possibilidade de alteração de seu conteúdo e estrutura, a não ser mediante prévia e expressa autorização da Agência e dos criadores.

Malgrado a obra publicitária organizada pela agência de publicidade e que tomou a iniciativa de criá-la e produzi-la, ainda que por solicitação do cliente, certo é que se houver a co-participação de terceiros fornecedores e criativos, terão eles, nos limites de suas criações, a titularidade do direito autoral moral e patrimonial.

Citamos como exemplo um filme publicitário que se constitui, nitidamente, numa obra em COLABORAÇÃO e que, por seu turno, é composta de várias obras COLETIVAS.  A Agência de Publicidade, através de seus profissionais (normalmente a dupla de criação) desenvolve o roteiro do filme a ser produzido. Os direitos autorais morais do roteiro, pertencem aos profissionais (pessoas físicas) que o criaram. Os direitos autorais patrimoniais do roteiro, são da agência, como a pessoa organizadora e em nome da qual o filme é desenvolvido.  Em seguida, temos a produtora cinematográfica, que também por tomar a iniciativa do filme (ainda que isso decorra da solicitação da agência e do cliente), é a sua organizadora e coordenadora. Portanto, tem ela, quanto à produção cinematográfica propriamente dita, os direitos autorais patrimoniais, por se tratar de uma obra coletiva (cabendo ao Diretor, com exclusividade, os Direitos autorais Morais do Filme). Sucessivamente, teremos os trabalhos de um produtora de som, a qual, igualmente, por ser a coordenadora e organizadora da trilha sonora, é titular dos direitos autorais patrimoniais da produção sonora, além de ser, também, titular dos direitos fonomecânicos da obra gravada. Por fim, há participação, eventual, de outros, como modelos/atores, fotógrafos, etc, cuja composição final, se constitui no filme publicitário.

Para cada reutilização, uma vez vencidos os prazos onde os direitos de uso foram concedidos pelas partes criadoras, produtoras e prestadoras de serviços (agências, produtoras cinematográficas, produtoras de som, atores, etc), há necessidade de novos pagamentos pelo anunciante.

Portanto, a obra publicitária, como é multifacetada, pode ter não só um titular de direitos autorais, mas vários, como acima vimos.

Paulo Gomes de Oliveira Filho